传亚创意

 

“当时代的生活思想与情感能渗入每一栋建筑的细节、公共空间与生活设施,并让自然土地在社区里自由演替与发展,就像人类享受的自由那样。这样的社区越能成为人居模式的未来。”


繁华的城市,脆弱的情感

 

80年代初,随着改革开放,国家经济全面进入加速度发展阶段。三天盖一层楼的“深圳速度”成为全国大众舆论中的奇迹,更成为了城市发展的时代标志。于是,每天都有一群充满激情与梦想的年轻人,告别农村里的家人,背着大包小包,搭火车奔向向往已久的大城市。第一次踏足大城市,第一次见摩天建筑群、用带着家乡口音的普通话问路……激动、茫然、憧憬、紧张,心情错综复杂。那个年代的“城市人”见证了地铁、手机、互联网等技术迅速发展,十多年的努力打拼,让他们得以组织家庭并挣得一套城市小房。


然而,发展速度过于急促,让无眠的繁华表象下的“城市病”症状日益凸显。粗糙的住房、严重的雾霾、臃肿的交通、劣质的饮用水等是我们所在的生产性的城市环境最普遍的问题。由于城市节奏加快,导致人们的情感交流缺失、社区邻里情淡薄、城市居民幸福指数不断下滑等。近年来,“逃离北上广深”的话题活跃在各大社交媒体,周末家庭短途游深受欢迎、城市住宅郊区化(甚至出现“农村回流”现象)……这都体现了人们回归自然、回归情感的渴望。

 

生态都市
回归自然的方式

 

当城市主力消费者阶层的可自由支配财富增加,有能力追求更高生活品质。不幸的是,急功近利的地产行业依然盲目生长,大多开发商还没意识到市场的转变,尽管别墅、豪宅更追求极致奢华,但刚需性洋房则重量不求质,以加速去化。

 

2011年,我们首次以广告代理的角色,正式接触美林湖领导层及其营销人员。按往常经验,在多次比稿中标后,广告方与开发商、代理商的第一次会议随即进入营销总策略及阶段性推广的激烈探讨。而这次,会议氛围异常冷静,美林湖总经理L先生只布置了一项任务便离开,“请大家今天在美林湖社区好好逛一下,当作小游即可,思考关于生活的一切,然后各自回去探讨营销课题,甚至可以更多”。当然,我们认真完成了L先生的游赏任务。在这个“旅程”中,确实有两个重大发现:

第一,美林湖的每一处别墅都有一处筒瓦小洞,都有小鸟筑巢定居,业主们说鸟儿在他们入住前已是这个家的主人了;

第二,一条12公里的美林湖大道,在社区中央蜿蜒分布,漫步其中,路经湖泊、乔木丛、花海、草原等不同景色,偶尔有森林野兔出现。唯独看不见的建筑,被隐在自然深处。

 

这样微妙的人与自然的关系,和谐共存,似乎只存于乡村之内。美林湖的规划设计,让我们不禁联想起美国城市生态学家Richard Register的主张:“以一种对自己的人民,也对这个美好星球上其他生物负责的态度去建设生态城市”。同年,哈佛大学发表最新的“生态城市”理论,也有相似的观点。因此,当下的美林湖能够重塑城市居住者与自然的交流方式。更重要的是,私家车的普及与城市交通升级造就了美林湖的可能性,快速连接度假式生活与广州都会繁华的两种生活享受。因此,美林湖成为了那时最理想的人居模式。

 

顺理成章地,我们提出“生态都市”概念作为美林湖的明确定位,不仅浓缩产品的所有价值,在传播上使之成为市场上独一无二的项目。事实上,至今为止,“生态都市”一直成为社区开发的核心纲领。

 

 

一生之城,心安的归属

 

2015年的美林湖,产品呈现多元化发展,周边休闲购物、文化旅游、教育医疗等生活配套进一步完善。然而随着时代变迁,人群结构老龄化,社会消费迎来新一轮升级,人们对住所的要求,并不只满足于生态环境。因此,日益成熟的美林湖社区,面临的不再是对本身定位问题,而是营销传播问题。

 

城市的骨感现实是房价涨速超过国民收入增速,恶劣的城市环境不适宜年老父母与孩子,因此“圆满家庭”也成为当代城市居民难以实现的尴尬现实。而在美林湖,能够同时满足青年创业、老人家养老、孩子教育、家庭式度假等需求,包罗了人一生所求。因此,这一客群的需求,恰是美林湖的机会。在营销策略上,我们凝练了“一生之城”的传播概念。当生态环境优越的“一生之城”,契合了这个时代正追求的未来人居,项目自然受到市场的广泛喜欢和认可。